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Anne-Laure DUPONT et Virginie KIENER

Qu’est-ce qui ne coûte pas cher et s’accommode à l’infini pour accompagner tous nos repas ? Le pain évidemment !

Maintenant fabriqué industriellement, le pain est un produit de consommation courante qui appartient à un marché de masse. Chaque entreprise a développé une large gamme de pains différents, mais on retrouve toutes ces sortes d’un concurrent à l’autre (0 % de gras trans, moelleux, aux olives…).

Toutes les caractéristiques du pain industriel nous poussent à choisir une approche post-moderne :

• Age du marché : le pain est consommé par tous, depuis toujours ;

• Innovation : il n’y a pas eu d’innovation récente et significative, pas de nouveau produit ;

• Caractère distinctif : d’une marque à l’autre, les pains ne se distinguent pas les uns des autres ;

• Promesse : la promesse est usée puisque tous les fabricants exposent les mêmes arguments produit ;

• Positionnement : le marché étant immense, il est difficile d’émerger parmi la concurrence.

   

Objectifs de communication :

• Créer un pain spécialement conçu pour les jeunes ;

• Développer une image attractive et gourmande autour de la marque Weston. 

Cibles : Actuellement, Weston cible les mamans (ce sont elles qui font les courses). Nous cibleront plutôt les enfants de 6 à 12 ans : qui sont des prescripteurs. 

Motivation Clé : Avec le pain Weston, vous aurez toutes les vitamines nécessaires pour grandir et être en bonne santé.

La preuve : Un pain blanc qui a les mêmes qualités nutritives que le pain brun.

Ton : Simple et humoristique. On s’adresse principalement à des enfants, il est important de faire passer le message de manière attrayante.

CONCEPT N°1

 
Pas besoin de montrer le produit: un pain est un pain.
Mais si vous choisissez le pain Weston, vous n'arriverez jamais à ce résultat!
Remarque: Il manque la mascotte "Superbiscotte": 
une biscotte déguisée en super-héros dans le bandeau en bas de page.

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CONCEPT N°2

Cette approche permet à l'enfant de s'identifier aux personnages:
en mangeant le pain Weston, il deviendra fort comme ses héros préférés.

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CONCEPT RETENU

 Ici, c'est le côté gourmand qui est mis en  valeur, avec un aspect ludique.
L'assiette est alléchante et invite à trouver de nouveaux modes de dégustation.
En même temps, c'est un pain blanc avec toutes les qualités d'un pain brun:
le plein de fibres pour bien grandir !